春晚营销，谁领风骚

出品 | 首席营销智库   作者 | 苏秦

今天是农历大年初一，先祝大家新的一年钱兔似锦、大展宏兔、扬眉兔气、兔飞猛进、前兔无量、兔步青云……

昨天的央视春晚，大家看了吗？

晚会内容整体上虽然逃不过“年年期待、年年失望”的节奏，但也有一些好节目令人眼前一亮，比如朱洁静团队的江南风舞蹈《碇步桥》、春晚舞台首次呈现的微电影《我和我的春晚》等。

与褒贬不一的节目相比，各大品牌在春晚舞台上的争奇斗艳，反倒更有点意思。

大年初一，我们就一起盘盘2023央视兔年春晚品牌的花式营销玩法。

极兔深度植入

但口碑不佳

2023年是农历兔年，恰好极兔速运的品牌名中有个“兔”字，极兔速运赞助兔年春晚，堪称是天作之合。

除夕当天，春晚官方微博提前剧透，极兔速运的吉祥物Mao（卯卯）将在春晚的小品节目中亮相。

春晚进行到9点45分左右，王宝强搭档杨紫、王宁表演小品《马上到》，极兔速递如约而至，不仅在演出服装上做植入，更是“堂而皇之”地把极兔快递车、快递箱、吉祥物等搬上春晚舞台。

如果说《马上到》讲述了快递小哥的故事，极兔打广告还算名正言顺，但极兔在《初见照相馆》中的“抱枕式”植入就过于硬广，过于扎眼了。

除此之外，极兔还不时在主持人串场时，借拜年之际再次打广告。

可以说，极兔在2023春晚中的广告营销植入程度之深、方式之多样，在历届春晚中都是数一数二的，几乎无出其右者。

火眼晶晶的观众们，也察觉到这点，第一时间将极兔送上热搜，然而纵观各路网友的评论，以负面居多。

吐槽抱怨“极兔不送货上门、速度慢”的，大有人在。

综合来说，虽然极兔花重金与2023春晚深度绑定，为品牌赢得海量曝光和流量，但网友们似乎并不买账。

视频号大胆创新

平台、伊利、春晚多赢

短视频三巨头视频号、抖音、快手，再战2023央视春晚。

与抖音、快手的常规转播不同，视频号今年还推出了“竖屏看春晚”，并首次采用了分屏效果。为此，今年春晚有 8 个专用竖屏拍摄机位，首次使用花絮镜头和分屏技术，呈现双人斜分、横竖快分、三分、四分、五分等分屏效果。

创新的转播技术，也激发了品牌方的浓厚兴趣——伊利旗下两大王牌“安慕希”和“金典”独家冠名2023视频号竖屏看春晚。

值得注意的是，除了技术创新，微信视频号还在春晚直播间上线了商品链接功能，可直接为安慕希、金典、总台文创产品带货，并为伊利品牌旗舰店引流。

同时，视频号还在赠送礼物功能中，结合安慕希和金典的产品定制成礼物，进一步增加了品牌产品的曝光，并极具互动性。

视频号的种种举动，虽然有打扰观众看春晚的嫌疑，但对于广大品牌而言，既能借势春晚的流量与关注度、话题度，还能直接“现场卖货”，并实现与网友的互动，再次印证了视频号的确是品牌大型互联网营销活动的首选平台。

而作为视频号此次创新的吃螃蟹者，伊利无疑获益匪浅，总台春晚、视频号、伊利可谓是三方共赢。

五粮液

和美营销圆满收官

中国人的除夕团圆饭，怎能少得了白酒呢？历年春晚，都有白酒品牌的身影。

今年，五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携手央视豪气送出亿元“和美好礼”，与全球华人共享“幸福中国年”。

在为期四个多小时的节目中，五粮液在互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液明星产品：第一轮抽奖奖品为总价值1000万元的五粮春；后三轮抽奖每轮总价值3000万元，奖品分别为39度五粮液、核心大单品第八代五粮液和单价最高的经典五粮液。

2023年伊始，五粮液便以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的开启元春主题活动。而登陆春晚，是五粮液今年元春和美营销的压轴活动。

虽然冠名是较为传统的春晚营销模式，但五粮液在此基础上进行了微创新，将品牌主题营销与春晚做了巧妙结合，同样借势了春晚流量，为品牌带货、导流的同时，做大品牌声量，提升品牌美誉度。

北冰洋、舍得跨界同台

效果一般，有点尴尬

另一白酒品牌——舍得，采用了传统的“道具布景植入”方式登陆2023春晚。

在孙涛、秦岚等主演的小品《上热搜了》中，家里多处都摆上了舍得酒。而且，不少人心目中的白月光秦岚还借助小品台词，为舍得酒打了一波广告词“舍得舍得，有舍才有得。”

可惜的是，作为镜头C位的茶几上，却不见舍得的身影，摆上的是一个汽水饮料品牌——北冰洋。

白酒品牌与饮料品牌跨界登陆春晚，但由于与小品剧情并无明显关联，导致这波植入的观众口碑，很一般，甚至令人在观看过程中尴尬到用脚趾抠出三室一厅。

古井贡酒昙花一现

与五粮液以及舍得两大同行相比，古井贡酒今年在春晚的表现，既没有五粮液的声势浩大，也不像舍得酒的存在感那么强。

只是以“街道广告牌”的形式在《初见照相馆》中昙花一现，观众稍不注意便会忽视古井贡酒。

为了在春晚登台露脸，古井贡酒也是挺努力的。

娃哈哈

春晚“钉子户”

回看历年春晚，娃哈哈绝对是央视春晚的常客。

娃哈哈的产品多次成为春晚指定饮品，摆上现场观众席的桌子，今年也不例外。

作为“观众席钉子户”，娃哈哈的产品能随着春晚直播镜头得到多次且持续的露出机会，也不失为实用的春晚植入创意。

红旗新能源

安静地做品牌露出

昨晚的春晚，红旗新能源的营销方式可谓是一股清流。

既没有硬性植入节目，也没有通过赞助第三方平台，但想必很多人都记住了红旗新能源logo的那抹亮眼的淡蓝色。

今年春晚红旗新能源的营销动作，主要是主持人串场场景时的logo展示，以及一支拜年主题广告。

红旗新能源的春晚营销看似简单，实则巧妙：一方面他们运用了品牌logo在春晚红色主题中较为亮眼的优势，凸显了品牌的存在感，提升了品牌曝光；另一方面，在不少品牌绞尽脑汁做植入的氛围中，红旗新能源安静低调的营销动作，反而能形成反差感，提升大众的品牌好感度，同时也契合了红旗一向尊贵低调的品牌气质。

果然，品牌营销有时候也是“无招胜有招”。

总结：

即便口碑不复当年，但央视春晚依然是除夕夜最受关注的顶级IP，看春晚依然是不少国人必过的年俗。

这也意味着，依然有不少品牌挤破脑袋渴望登上春晚，并实现营销目标。

与往年相比，我们看到，已经有品牌不只是希望通过春晚舞台提升品牌知名度、影响力，更是通过各种手段直接为品牌导流、带货。

事实上，品牌春晚营销已经从古早时期单纯地注重“品牌效应”，进化到了同步实现“品效合一”诉求的阶段。而2023春晚呈现出的各种创新，尤其是微信视频号迈出的大胆一步，令品牌这一诉求得到了极大的满足。

然而，如何在保证大众观看体验的前提下实现品牌的新诉求，将会成为品牌、平台等多方下一步要研究探讨的重大课题。

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